Marimekon kassia ei voi ostaa kaupasta. Onnekkaat voivat löytää sen kirpputorilta. Ostajalla on täyden kukkaron lisäksi oltava nopeutta – myynti-ilmoitusta tunnin myöhässä kommentoiva henkilö joutuu tyytymään kohtaloonsa ja etsimään kassia muualta. Toinen väylä saada kuuluisa kangaskassi omaksi on ostaa Marimekon tuotteita vähintään sadan euron edestä, jolloin kassin saa kaupan päälle.

27-vuotiaat tamperelaiset Anna Rantanen ja Laura Keskinen olivat nopeita ja onnistuivat nappaamaan kangaskassin itselleen vaivaisella kymmenellä eurolla. Kassi löytyi Facebookin kirpputoriryhmien kautta. Normaalisti vastaavissa ryhmissä trendikassista joutuu maksamaan jopa 30 euroa.

Markkinoinnin dosentti Elina Närvänen Tampereen yliopistosta arvioi Marimekon hyötyvän päätöksestä olla asettamatta logokassia myyntiin. Muoti-ilmiöt saavat nimittäin lisävauhtia, kun tuote on harvinainen ja sen saamisen eteen on tehtävä töitä.

Syytä trendituotteen ostamiselle ei aina tiedetä

Laura Keskinen joutuu pohtimaan pitkään, miksi hän oikeastaan halusi omistaa logokassin.

– Hyvä kysymys. En oikein tiedä vastausta, Keskinen naurahtaa.

Hän nostaa lopulta esille kassin tilavuuden ja sen, että se on muotoilultaan hyvin simppeli. Tampereen yliopistossa opiskeleva Aino Rahikka, 25, sai oman logokassinsa alun perin äidiltään. Arkikäyttöön se pääsi silloin, kun Rahikka tajusi kassin olevan tilavuutensa vuoksi käytännöllinen. Myös yksinkertainen ulkonäkö miellytti häntä.

Elina Närvänen antaa vastauksen siihen, miksi trendituotteet kiinnostavat ihmisiä.

Hänen mukaansa merkittävässä roolissa ovat bloggaajat ja somevaikuttajat, jotka nostavat tuotteita pinnalle. Kun bloggaaja käyttää tiettyä tuotetta, käyttävät sitä kohta myös hänen seuraajansa. Yritykset ovat tulleet mukaan ilmiöön maksamalla vaikuttajille siitä, että he mainostavat yrityksen tuotteita yhteisöissään.

Kiinnostus yrityksen tuotteisiin voi lähteä ruohonjuuritasolta myös ilman, että yritys on itse luomassa liikettä keinotekoisesti.

Väitöskirjassaan Närvänen tutki Reino- ja Aino-kenkiä. Niitä myyvän yrityksen markkinointibudjetti oli nollassa. Erilaiset ihmiset kuitenkin kokivat kengät läheiseksi itselleen. Reinoista ja Ainoista tuli symboleita erilaisille yhteisöille, kuten perheille ja urheiluseuroille.

Tällainen ilmiö ei synny minkä tahansa tuotteen ympärille. Tuotekategorialla ei niinkään ole väliä, mutta yrityksen arvojen on oltava kunnossa.

– Tässä esimerkissä omistajat siirsivät tuotannon Suomeen. Tuotannon siirtyminen oli tuolloin pinnalla. Suomessa valmistettava tuote koettiin sellaiseksi, jonka puolesta haluttiin puhua.

Jos tuote on kaikilla, se ei enää kiinnosta

Internetin syövereistä voi nyt jo löytää ihmisiä, jotka kertovat siitä, kuinka heitä hieman hävettää kulkea Marimekon logokassin kanssa. Närvänen kertoo, että tämänkaltainen itseironisointi on luonnollista siinä vaiheessa, kun tuotteen ymmärretään olevan trendi.

– Tuote toki halutaan ja sen omistamisesta ollaan ylpeitä. Toisaalta ihminen pitää itseään hiukan hassuna ja kaupalliseen villitykseen mukaan lähtemisen ajatellaan olevan hölmöä.

Kangaskassin massatuotanto vähentäisi Närväsen mukaan sen symbolista arvoa. Närvänen nostaa esimerkiksi Burberryn, jonka statusarvo romahti Britanniassa, kun sen halpakopiot yleistyivät. Burberry onnistui ponnahtamaan takaisin, mutta se vaati aktiivista markkinointia.

Kaiken tämän lisäksi Marimekko ei voisi pyytää kassista kovin huikeita summia. Kyseessä kun on lopulta yksinkertainen kangaskassi.

– Jos kaikilla on logokassi, se ei ole enää niin cool, Närvänen summaa.