Vaikka Suomi on muuten tarkkaan säännelty maa, niin elintarvikemarkkinat saavat jostain syystä kulkea omia polkujaan. Suomessa ei ole selvärajaista elintarvikkeiden valheellista mainontaa ehkäisevää tai rajoittavaa lainsäädäntöä, ja nykytilanne antaa mainostajille liikaa vapauksia.
Elintarvikemainonta voi olla eettisesti arveluttavaa. Milla Annala puhuu vuonna 2018 julkaistussa väitöskirjassaan brändäämisestä, jonka tavoitteena on luoda myönteisiä mielikuvia, jotta kysyntä olisi mahdollisimman suurta. Mainonnassa olennaista on siis tunnepitoisuus ja tunteisiin vetoaminen, joskus järkeilyn kustannuksella.
Korkeasta tunnelatauksesta johtuen tutkijoiden ja asiantuntijoiden lausunnot eivät ole aina yleisölle mielekkäitä. Kuluttajat kääntyvät mielellään kuulemaan tahoja, joiden selitykset ja suositukset sopivat itselle parhaiten. Näiden tahojen viesti voi poiketa tylsän harmaista, mutta realistisista ja tieteellisistä julkaisuista paljonkin.
Valheellinen mainonta lisää terveysongelmia, ja paljastuessaan se horjuttaa ihmisten luottamusta. Näin kävi esimerkiksi hopeavesiskandaalissa, jossa selvisi, että ihmisille markkinoidaan myrkyllistä ainetta terveyttä edistävänä tuotteena. Tuotetta ei kielletty eikä mainostajia asetettu vastuuseen, koska he eivät käytännössä tehneet mitään väärää. Tuotteen maine kuitenkin kärsi, joten pelkän taloudellisen hyödyn haaliminen on haitallista kuluttajien lisäksi mainostajalle.
Rehellisyyden kauaskantoinen merkitys tiedostetaan markkinoilla, vaikka se rajoittaa tuloksen tekemistä. Markkinoilla harjoitetaan jonkin verran itsesäätelyä. Esimerkiksi Euroopan virvoitusjuomateollisuuden yhdistys UNESDA on julkaissut jäsenilleen vuonna 2005 kaikkea kaupallista viestintää koskevan toimintaohjeen.
Ihmisten ruokailutottumuksia tutkinutta kauppatieteiden tohtori Markus Vinnaria haastatellessani selvisi, että suomalaista ruokamainontaa hallitsee edelleen perinteiset arvot. Vinnari mainitsi kotimaisuuden olevan suuren kuluttajayleisön eniten arvostama asia.
Kestävän kehityksen kannalta kestämättömät, mutta ruokakulttuuriin juurtuneet liha- ja maitotuotteet ovat edelleen isossa roolissa, joten lisääntynyt ympäristökeskustelu ei ole purrut yleisöön. Tämä johtuu Vinnarin mukaan siitä, että kyseessä on tuore aihe. Lisäksi mainonta ei pyri provosoimaan kuluttajaa, joten tottumukset muuttuvat hitaasti. Esimerkiksi lihansyöntiä ollaan länsimaissa alettu pohtia vasta hiljattain laajemmin eettisenä ja ekologisena kysymyksenä.
Kotimaisuuden lisäksi terveys on elintarvikemainonnassa tärkeä teema. Niin sanotut funktionaaliset elintarvikkeet, eli tuotteet joilla on tieteellisesti todistettu olevan terveyttä edistäviä vaikutuksia, ovat kasvattaneet osuuttaan mainonnassa. Niina Lehtinen kuitenkin mainitsee vuonna 2010 tekemässä gradussaan, ettei Suomessa ole lakia tai asetusta, joka määrittelisi funktionaalisen elintarvikkeen. Yleispätevää määritelmää ei vieläkään olla saatu aikaiseksi.
Pulma funktionaalisista elintarvikkeista on kotimainen, sillä esimerkiksi Espanjassa vuonna 2011 säädetystä ruoka- ja ravintoturvallisuutta koskevasta laista löytyy kohta, joka kieltää liittämästä ruokamainoksiin lääkärien tai potilaiden lausuntoja riippumatta siitä, ovatko lausunnot todenmukaisia vai eivät. Elintarvikkeita ei myöskään saa mainostaa apteekeissa ja terveyskeskuksissa.
Harva suomalainen on ravitsemusasiantuntija. Modernissa yksilökeskeisessä Suomessa korostetaan ihmisen vastuuta itsestään ja omasta hyvinvoinnistaan, mutta harhaanjohtavan tai valheellisen mainonnan tunnistaminen on pahimmillaan lähes mahdotonta asiaan vihkiytymättömälle. Siksi sääntely ei aina ole holhoamista. On tärkeää osata hyväksyä, että joskus asiantuntija todella on oikeassa.