Naiset käyttävät pääosin enemmän rahaa ulkonäköönsä kuin miehet. Tämä johtuu siitä, että naisille markkinoidaan ja tarjotaan enemmän ulkonäköön liittyviä palveluita.

– Naisten pitää jatkuvasti parantaa omaa ulkonäköään, kun taas miehille ei paljon tällaista ideologiaa kaupata. Kaupoissa on usein tarjolla yksi hylly kosmetiikkaa miehille, mutta naisille niitä on kymmeniä, tietokirjailija Julia Thurén sanoo.
Thurénin mukaan naisten suurempi ulkonäkökulutus voi näkyä myös niin, että ostotapahtumia tehdään enemmän, mutta rahaa ei silti kulu juurikaan enemmän kuin miehillä. Naiset voivat ostaa esimerkiksi enemmän yksittäisiä edullisia tuotteita, ja miesten kulutus voi keskittyä isompiin kertaostoksiin.

Ulkonäköön liittyvässä markkinoinnissa on tapahtunut muutoksia, minkä takia etenkin miesten ulkonäköön liittyvä kulutus on lisääntynyt.

– Vielä 1960-luvulla pidettiin nolona, jos mies käytti deodoranttia. Samalla kuitenkin odotettiin, että ei saa haista hieltä. Deodoranttia saatettiin käyttää sitten salaa, Thurén selittää.

Ulkonäkönormit muovaavat kysyntää ja tarjontaa

Taloussosiologian väitöskirjatutkija Erica Åbergin mukaan naisten ulkonäkötyöhön kohdistuu enemmän odotuksia, mutta naisten ulkonäköä myös hallinnoidaan enemmän. Tämä asettaa naiset rahallisesti ja ajankäytöllisesti eri asemaan kuin miehet.

– Jos miehiltä ei odoteta samanlaista panostusta, heidän ei tarvitse panostaa samalla tavalla. Kukaan ei esimerkiksi ajattele, että miehet hankkivat työpaikan pikkujouluihin joka vuosi uuden mekon, Åberg kiteyttää.

Naisten ulkonäköön liittyviin odotuksiin liittyy myös ajatus siitä, että naisten täytyy nauttia ulkonäkötyöstä enemmän kuin miesten. Vaatteiden, meikkien ja kauneuspalvelujen kuluttaminen nähdään harrastuksena, johon tulisi olla valmis sijoittamaan paljon aikaa ja rahaa.

Ulkonäkönormien tavoittelu liittyy ihmisille ominaiseen haluun tulla pidetyksi ja hyväksytyksi. Jos oma ulkonäkö ei asetu yhteiskunnan kauneusihanteisiin, ihminen voi tulla ulossuljetuksi tai syrjityksi.

– Ulkonäkönormit näkyvät monissa paikoissa hienovaraisesti, mutta niihin voi liittyä räikeää syrjintää, Åberg sanoo.

Mitä tamperelaiset ajattelevat ulkonäkökulutuksesta ja siihen liittyvistä sukupuolieroista? Entä paljon oman ulkonäön ehostamiseen kului rahaa yhden kuukauden aikana? Kuuntele gallup täältä.