Mikä on helpoin ja mukavin reitti tehdä hyvää? Hyväntekeväisyysohjelmat ovat tässä vahvoilla: avataan televisio ja lahjoitetaan ruudussa näkyvien ohjeiden mukaan. Tämän jälkeen nautitaan viihdesisällöstä ja lahjoittamisen tuomasta hyvästä olosta kotisohvalta käsin. Paljon tätä helpommaksi ei hyvän tekeminen voi mennä.

Television viihteelliset hyväntekeväisyysohjelmat ovat järjestöille oiva tapa kerätä lahjoituksia. Tästä yhtenä osoituksena on tämän syksyn Nenäpäivän yli 1,6 miljoonan euron lahjoituspotti. Televisiolähetykset tuovat järjestöille myös lisää näkyvyyttä, mikä saattaa lisätä lahjoitusten määrää kampanjoiden ulkopuolella.

Erilaisia hyväntekeväisyysjärjestöjä ja -kohteita on lukuisia, ja siksi niiden välille syntyy kilpailua. Samoista lahjoituseuroista kilpailevat muun muassa lapset ja sairaat. Kun tähän lisätään vielä se, että sekä Suomessa että kansainvälisesti toimivia järjestöjä on paljon, on vaihtoehtoja valtava määrä. Järjestöjen täytyy työskennellä yhä ahkerammin kerätäkseen lahjoitusvaroja. Televisio-ohjelmat voivat toimia tässä valttikorttina.

Mikä tahansa ohjelma tuskin pystyisi keräämään miljoonapottia lahjoituksia, minkä vuoksi hyväntekeväisyysohjelmissa käytetään erilaisia vaikuttamisen keinoja. Yksi näistä on yhteisöllisyyden tunteen luominen. Halutaan viestittää, että kaikki ovat yhdessä tekemässä hyvää. Haitin maanjäristyksen jälkeisiä hyväntekeväisyysohjelmia käsittelevässä tutkimuksessa mainitaan, että ohjelmissa luotiin tunnetta kansallisesta yhtenäisyydestä ja pyydettiin ihmisiä kaikista tuloluokista lahjoittamaan mahdollisuuksiensa mukaan. Tällaista puhetapaa käytetään myös suomalaisissa hyväntekeväisyysohjelmissa. Jos katsoja ei osallistu yhteisen tavoitteen edistämiseen, voi hänelle tulla jopa huono omatunto.

Julkisuuden henkilöt ovat tärkeä osa hyväntekeväisyysohjelmia. He tuovat lisää katsojia, sillä esimerkiksi suosikkiartistin esiintyminen saattaa saada kuluttajan avaamaan television ja lopulta myös lahjoittamaan. Julkisuuden henkilöiden tehtävinä hyväntekeväisyysohjelmissa ovat erityisyyden tunteen tuominen, kaukaisten tapahtumien merkittäviksi tekeminen, lahjoittamiseen motivoiminen ja markkinoinnin edistäminen.

Mikäli tietty lahjoitussumma ylittyy, voivat julkisuuden henkilöt lupautua tekemään erilaisia haasteita. Tänä vuonna Nenäpäivän juontaja Constantinos ”Gogi” Mavromichalis lupautui hyppelemään legopalikoiden päällä, minkä tosin katsojana koin melko turhana lopullisen keräyksen kannalta. Tutkija Pauliina Tuomi kertoo uskovansa, että tällaisilla haasteilla pidetään lähinnä tunnelmaa tai tietynlaista ”hypeä” yllä. Ne ovat siis viihdesisältöä, joka saattaa pitää katsojat pidempään ohjelman parissa. Toisaalta ne voivat herättää myös negatiivisia tunteita.

Vaikka julkisuuden henkilöiden esiintyminen hyväntekeväisyysohjelmissa on tietysti merkittävää, voi heidän vahvaa rooliansa myös kritisoida. Voidaan esimerkiksi kysyä, kumpi lopulta saa katsojilta enemmän huomiota: apua tarvitseva ihminen vai julkisuuden henkilö.  Hyväntekeväisyystempauksissa huomio kiinnittyy pääasiassa julkisuuden henkilön tunnereaktioihin ja kokemuksiin. Tämä on tietysti ongelmallista. Vaikka suositun artistin pyrkimyksenä olisi puhtaasti auttaminen, saa hän katsojilta paljon huomiota osakseen.

Hyväntekeväisyysviihdeohjelmiin ja niissä hyödynnettäviin vaikuttamisen keinoihin täytyy osata suhtautua kriittisesti.

Lisäksi koskettavat tarinat ovat merkittävä keino saada ihmiset lahjoittamaan. On todettu, että kertomuksessa oleellista ovat yksilön kokemukset ja tuntemukset, jotka ohjaavat kuulijaa reagoimaan niihin toivotulla tavalla. Tuomen mukaan nykyisessä mediaympäristössä hyväntekeväisyysohjelmien on erityisen tärkeää saada aikaan reaktioita katsojissa, jotta heidän huomionsa saataisiin herätettyä.

Tunteita herättävät tarinat saattavat kuitenkin ylläpitää stereotypioita. Tähän liittyy valkoinen pelastaja -ilmiö, jossa etuoikeutetut auttavat heikossa asemassa olevia vain omista lähtökohdistaan käsin. Tällöin huomio kiinnittyy länsimaalaiseen auttajaan ja kehittyvien maiden asukkaat esitetään passiivisina avunsaajina. Viime vuonna Nenäpäivä teki tässä muutoksen parempaan. Julkisuuden henkilöitä ei nimittäin enää nähdä vierailulla avustuskohteissa, vaan tarinat ovat paikallisten ihmisten itse kertomia. Videoissa esiintyvät enemmän myös esimerkiksi paikalliset aktivistit, jotka edistävät muutosta toiminnallaan. Kuvasto vaatii silti jatkuvaa uudelleenarviointia, jotta tarinat todella vahvistaisivat kuvaa yhteistyötoiminnasta.

Hyväntekeväisyysviihdeohjelmiin ja niissä hyödynnettäviin vaikuttamisen keinoihin täytyy osata suhtautua kriittisesti. Niiden merkitystä ei kuitenkaan voida kiistää, sillä ne keräävät paljon lahjoituksia, lisäävät ihmisten tietoisuutta ja saavat tätä kautta aikaan paljon hyvää. Hyväntekeväisyyttä ja viihdettä ei tarvitse erottaa toisistaan. Kunhan vain pidetään mielessä, mikä on ohjelman päätarkoitus ja ketkä ovat pääosassa.

Kuuntele alta, mitä ajatuksia tutkija Pauliina Tuomella on hyväntekeväisyyden ja viihteen yhdistämisestä.