Huomasin taannoin kaupassa, kuinka leluosaston Lego-hyllyillä on yhtä paljon tai jopa enemmän, aikuisille tarkoitettuja tuotesarjoja kuin lapsille. Oli kukkia, autoja, taidetta, miniatyyrejä tunnetuista rakennuksista sekä elokuva- ja sarjakuvahahmoja.

Lego-yhtiön vuosiraportti osoittaakin, että se saavutti vuonna 2025 ennätystuloksen liikevoitossa ja kysyntää oli sekä lasten että aikuisten keskuudessa. Sosiaalinen media on pullollaan videoita, joissa aikuiset esittelevät esimerkiksi Marvel- tai Star Wars -aiheisia Lego-kokoelmiaan tai sisustavat kotejaan erilaisilla Lego-kukilla.

Ilmiölle löytyy vakiintunut nimitys: kidult. Kidult-sana yhdistää sanat kid (lapsi) ja adult (aikuinen), ja sillä tarkoitetaan aikuista, joka ostaa, keräilee ja kuluttaa tuotteita, jotka on perinteisesti mielletty vain lapsille kuuluviksi. Legojen lisäksi ilmiö näkyy esimerkiksi keräilyhahmojen, pehmolelujen ja värityskirjojen kasvavana suosiona aikuisten keskuudessa.

Nostalgia mainitaan usein kidult-ilmiön kasvun yhteydessä. Etenkin koronapandemiaa vastaavat epävarmat ajat ovat aiheuttaneet sen, että aikuiset haluavat palata lapsuudesta tuttujen asioiden pariin.

Myös sosiaalisella medialla on oma ratkaiseva osuutensa kidult-ilmiön kasvussa ja käsitteen valtavirtaistumisessa. Someen jaetun sisällön on kerrottu houkuttelevan ihmisiä kidult-kulttuurin pariin. Tuoreita esimerkkejä ovat etenkin TikTokissa viraaleiksi nousseet Labubu-keräilyhahmot sekä varsin suositut rentoutumiseen tarkoitetut cozy coloring -värityskirjavideot.

Sosiaalisen median alustat voivat kasvattaa yksittäisitä trendeistä hyvinkin massiivisia.

Vaikka nostalgia ja sosiaalisen median tuoma näkyvyys auttavat selittämään kidult-ilmiön kasvua, sen pysyvyyden taustalla on paljon enemmän. Kyse ei siis ole pelkästään menneisyyden kaipuusta, sillä lapsuuteen liitetyt lelut ja harrastukset antavat aikuisille uusia merkityksiä tässä hetkessä.

Digitaalista leikkikulttuuria tarkastelevassa tutkimuksessa osoitetaan, kuinka teknologia ja sosiaalinen media ovat tehneet leikistä antoisampaa sekä yksilölle että yhteisöille. Leikkiä voidaan dokumentoida ja jakaa sosiaalisen median kanavilla, mikä tuo yhteen samoista asioista kiinnostuneita ihmisiä. Leikin avulla voidaan siis luoda ja ylläpitää sosiaalisia suhteita. Dokumentoimisen, esimerkiksi lelujen valokuvaamisen, on taas todettu kehittävän yksilön luovuutta, kuten tarinankerrontaa.

Pysyvän suosion taustalla on myös yhteiskunnan avoimempi suhtautuminen aikuisten leluleikkiin.

Sosiaalisessa mediassa tapahtuva aktiivisuus on vähentänyt stigmaa kidult-ilmiön ympärillä. Tampereen yliopiston lelu- ja leikkikulttuurien dosentti Katriina Heljakan mukaan sosiaalinen media on merkittävä syy sille, miksi kidult-kulttuuri nähdään nykyään hyväksyttävämpänä. Kun esimerkiksi keräilyhahmoja esitellään julkisesti somessa, niistä tulee luonnollisempi osa aikuisten arkea. Avoimuuden myötä suhtautuminen ilmiöön muuttuu, eikä lapsenmielisyyttä pidetä enää yhtä outona tai nolona.

Kuuntele, miten Katriina Heljakka kommentoi kulttuurin leikillistymisen muutosta. Voit myös lukea kommentin.

Kidult-ilmiön suosio kertoo siis siitä, miten käsityksemme aikuisuudesta on muuttunut. Vielä muutama vuosikymmen sitten aikuistumiseen liitetty vakavoituminen ja lapsuuden piirteistä luopuminen on väistynyt. Merkityksellisistä asioista, kuten esimerkiksi leluhahmojen keräilystä, ei oleteta enää olevan tarvetta luopua iän myötä. Lapsuuden ja aikuisuuden rajat ovat siis hämärtyneet, mikä näkyy esimerkiksi juuri siinä, että leluja kohdennetaan nykyään suoraan aikuisille.

Kyse ei siis ole siitä, että aikuiset haluavat olla taas lapsia, vaan siitä, ettei aikuisuus enää tarkoita samaa kuin ennen. Myös vastuuntuntoinen aikuinen saa leikkiä eikä omia kiinnostuksen kohteita kannata peitellä. Se ei tee pahaa kenellekään, paitsi korkeintaan lompakolle.

Asiantuntija Katriina Heljakka kertoo aiheesta myös pitkässä haastattelussa.