Helmikuun 14. päivänä vietettiin jälleen ystävänpäivää. Vaaleanpunaiset ja sydänteemaiset tuotteet löysivät taas tiensä kauppojen hyllyille. Kovin pitkästä perinteestä ei Suomessa kuitenkaan vielä voi puhua, ystävänpäivä kun saapui Suomeen vasta 1980-luvulla. Kotimainen ystävänpäivä on vain yksi tuontijuhla rapakon takaa, aivan kuten Halloween tai Black Friday.

Vain parissa vuodessa yhdysvaltalainen kiitospäivää seuraava Black Friday on muuttunut Suomessa koko kansan alennusilotteluksi. Muutos oli poikkeuksellisen nopea. Siinä missä muutama vuosi sitten paikallislehden sivulla vain yksi kivijalkamyymälä mainosti Black Friday -tarjouksiaan herättäen lukijoissa lähinnä kummastusta, viime marraskuussa sähköpostit ja sosiaalisen median tilit täyttyivät toinen toistaan paremmista alennuksista. Onko ystävänpäivälle käymässä samoin?

Suuressa osassa maailmaa ystävänpäivä tunnetaan pyhän Valentinuksen päivänä. Juhlapäivän juuret ulottuvat aina antiikin Roomaan saakka. Yhdysvaltoihin Valentinuksen perinne rantautui vasta 1800-luvulla, mutta kaupallistuneiden kulutusjuhlien luvatussa maassa siitä kasvoi hyvin nopeasti suuri kansanjuhla. Sieltä tämä vaaleanpunainen hömpötys on sittemmin levinnyt muualle maailmaan.

Maailmalla Valentinuksen päivä on kauppiaiden toinen joulu. Kotimaiset ystävänpäiväperinteet vaikuttavat toistaiseksi kansainvälisellä mittapuulla kesyiltä, eikä päivää voi vielä meillä Suomessa pitää kaupallisena kultakaivoksena. Paikalliseen mentaliteettiin sopien Suomessa tyydytään rakastavaisten sijaan juhlistamaan ystäviä. Hitaasti ystävänpäivä on kuitenkin saamassa piirteitä kansainvälisestä serkustaan. Yhä useampi suomalainenkin kaipaa 14.2. treffejä, sydämenmuotoisia suklaarasioita ja ällöromanttisia kortteja.

Kaupallistumisella itsessään on sanana hyvin negatiivinen kaiku. Siihen liittyy mielikuvia sieluttomista ja kasvottomista yrityskoneistoista, jotka käyttävät häikäilemättömästi kuluttajia hyväkseen. Tampereen yliopiston markkinoinnin yliopisto-opettaja Ulla-Maija Sutisen mukaan kuluttaminen on kuitenkin niin kiinteä osa nykyihmisen elämää, ettei kaupallistumista voi nähdä puhtaasti kielteisenä asiana.

Ystävänpäivä on löytänyt jo tiensä sosiaaliseen mediaan. Facebookin etusivulla silmille lävähtää mainoksia romanttisista elokuvista, lahjoista ja toinen toistaan uniikeimmista treffi-ideoista. Erilaiset yritykset ovat ottaneet ystävänpäivän omakseen. Päivän kunniaksi sähköpostiin on kolahdellut myös juhlapäivään nopeasti vilkaistuna täysin liittymättömiä mainoksia: esimerkiksi Mustin ja Mirrin ja eräiden vaatekauppojen ”ota 3, maksa 2” -tarjouksia.

Siinä missä kulutuksen riemujuhla Black Friday nousee puhtaasti kaupallisista ajatuksista, on ystävänpäivä tausta-ajatukseltaan roomalaisen rakkauden suojelupyhimyksen muistopäivänä hyvin erilainen. Kaupallistuminen syö ystävänpäivän perimmäistä ajatusta, mutta samalla on myönnettävä, että se tukee myös lähipiirin muistamista. Ulla-Maija Sutinen muistuttaakin lahjojen antamisen tärkeydestä. Ihmisillä on halu antaa lahjoja heille tärkeille ihmisille, ja tätä ystävänpäivä on omiaan tukemaan.