Viime viikolla Twitterissä nousi kohu kokoomuksen kampanjamainoksesta, jossa puheenjohtaja Petteri Orpo katsoo ylväänä tulevaisuuteen Autot kuuluvat teille -sloganin saattelemana.

Kohu nousi siitä, että kokoomuksen mainos tuntui vastaiskulta käynnissä olevalle ilmastokeskustelulle. Puolue selitti mainoskampanjaansa Twitter-tilillään seuraavasti: ”Kokoomus ymmärtää, että suurimmassa osassa maata auto on välttämätön arjessa ja työssä. Mutta tulevaisuudessa autoilu tapahtuu puhtaammilla teknologioilla kuten sähköllä ja biokaasulla, ja tähän haluamme kannustaa ihmisiä.”

Selityksen jälkeen on selvää, että iskulause on epäonnistunut yhtä mittavasti kuin perussuomalaiset naiset poseeraamassa ilmastointiteippi suun päällä. Kukaan ei yhdistä Autot kuuluvat teille -slogania biopolttoaineisiin eikä teipattuja naisia muuhun kuin naisten hiljentämiseen.

Kuvallisen viestinnän tutkija Päivi Hovi-Wasastjerna painottaa, että slogan menettää merkityksensä, jos se täytyy selittää jälkikäteen. Monitulkintainen viesti on Hovi-Wasastjernan mukaan aina moka, sillä se tarjoaa vastapuolelle aseen.

Vai onko kokoomuksen mainoskampanja kaikessa järjettömyydessään nerokas? Epämääräinen iskulause mahdollistaa sen, että merkityksen voi selittää toisin aina kysyjästä riippuen. Milloin slogan kannattaa yksityisautoilua ja milloin biopolttoaineita. Vastauksen voi muuttaa sen mukaan, onko kysyjä Paltamosta vai Punavuoresta.

Politiikan tutkijan Mari Marttilan mukaan kokoomuksen iskulause oli harkittu ja puree äänestäjiin, joille yksityisautoilu on osa identiteettiä. Mielikuva pahasta tahosta, joka aikoo estää yksityisautoilun, saa kokoomuksen näyttämään ”tolkun puolueelta”. Marttila korostaa, ettei ole sattumaa, että mainosta ei käytetä suurissa kaupungeissa, joissa äänestäjistä kilpaillaan vihreiden kanssa.

Ehkä kokoomus käyttää Trumpin taktiikkaa ilmastopuheeseen kyllästyneisiin äänestäjiin. Vahva slogan herättää mielikuvan, joka vastaa näiden ihmisten tarpeisiin. Kansalainen saattaa äänestää kokoomusta vain tämän yhden mielikuvan varassa.

Äänestäjille, joita ilmastoasiat kiinnostavat, sloganin voi myydä puhumalla biopolttoaineista ja sähköautoista. Näin kokoomus pyrkii kosiskelemaan ääniä niin vihreiden, keskustan kuin perussuomalaistenkin riveistä ottamatta kantaa lopulta ollenkaan. Trump sentään seisoi sanojensa takana.

Ruger Hauerin sanoin jokaiselle jotakin on ei mitään kellekään. Hölmöiltä äänet pois -taktiikka puree ruokkivaa kättä, sillä ristiriitainen viestintä saa omatkin kannattajat kaikkoamaan. Kukaan ei halua eduskuntaan puoluetta, joka ei itsekään tiedä mitä asiaa ajaa.

Toisaalta kampanjan perimmäinen tarkoitus voi piillä keskustelun siirtämisessä vanhustenhoitokysymyksestä kokoomukselle vähemmän haitalliseen ilmastokysymykseen. Nolo ääntenkalastelukampanja ja muutamat meemit ovat kokoomukselle pienempi paha kuin käynnissä oleva sotekriisi.

Oli vaalimainoksen taustalla moka tai taktikointi, kokoomuksella ei ole varaa kampanjoida ilmastonmuutosta vastaan – ei näissä vaaleissa. Puolue, joka ei tarjoa ratkaisuja tai selkeää näkökantaa käynnissä olevaan ilmastokriisiin, ei yksinkertaisesti pärjää kilpailussa. Kampanjan keräämä mediahuomio ei tilannetta pelasta.