Näet hauskan meemikuvan, tykkäät siitä ja jaat sen eteenpäin. Koko prosessi kestää sekunteja ja tuskin ajattelet tekeväsi mitään kovin merkittävää. Meemejä jakaessasi kuitenkin vahvistat verkkoyhteisöä ja mahdollisesti levität propagandaa.

Meemeistä on kirjoitettu useita artikkeleja, joissa varoitetaan niiden salakavalasta voimasta vaikuttaa mielipiteisiimme. Olisi yksisilmäistä ajatella mediankäyttäjiä pelkkinä propagandan uhreina, vaikka on  totta, että meemit voivat olla hyvin tehokkaita ajatuksiemme muokkaajia.

Tehokkaita meemeistä tekevät esimerkiksi sosiaalisen median alustat, jotka kannustavat sisällön jakamiseen. Alustat myös tukevat kuvallisuutta, ja meemit ovat usein kuvapainotteisia. Kuvavälitteisyys auttaa meemejä leviämään yli kielialueiden. Jakamisen lisäksi meemien luominen on todella helppoa. Jokainen voi puhelimellaan helposti yhdistää tekstiä ja kuvaa sekä luoda gif-kuvia. Verkosta löytyy myös lukemattomia meemigeneraattoreita, joihin voi suoraan syöttää tekstin haluamaansa kuvaan.

Huomatessamme meemin tekstivirrassa pysähdymme herkästi lukemaan kuvassa olevan tekstin. Visuaalisen kulttuurin tutkimuksessa tähän viitataan käsitteellä tahmaisuus. Tahmainen sisältö herättää mielenkiinnon ja halun osallistua. Jäämme tahmaisiin meemeihin kiinni ensin huomioimalla ne muun sisällön seasta. Tämän jälkeen meissä herää tunteita: voimme joko samaistua meemiin tai pitää sitä vastenmielisenä. Molemmat reaktiot saattavat johtaa meemin jakamiseen. Mitä helpommin tunteet ja muut merkitykset kiinnittyvät meemeihin, sitä tahmaisempia ne ovat. Tahmaisuus vaikuttaa siihen, kuinka paljon meemiä voidaan versioida ja yhdistellä toisiin meemeihin.

Opiskelijan K-plussaa markkinoidaan nyt mainoskampanjalla, jossa toistuu aina sama kaava: nuori mies tekee jotakin hupsua tai lapsellista, ja häneltä kysytään, pitäisiköhän aikuistua. Hän vastaa joka kerta “nevö”, ei koskaan. Mainoksen huumori tuo mieleen meemeille tyypillisen absurdiuden. Se on myös samaistuttava, yllättävä ja meemien tavoin hyödyntää toistoa.

Mainostajalle olisi ideaalia, että mainoksen kohderyhmä, eli opiskelijat, tekisivät siitä omia versioitaan ja jakaisivat mainoksen kuvastoa meeminä. Meemikulttuuri on haastattelemani mediatutkija Eliisa Vainikan mukaan kuitenkin perusluonteeltaan käyttäjälähtöistä. Toisin sanoen tekemällä tehty meemi harvoin toimii. Mainonnassa yritetään hyödyntää meemien vaikutustehoa, mutta jää kohderyhmän päätettäväksi, onko kampanjassa meemiarvoa vai tuntuuko se väkinäiseltä.

Meemien toimintalogiikkaa voi oppia ymmärtämään.

Suositun meemin luominen on osittain sattumankauppaa, mutta meemien toimintalogiikkaa voi oppia ymmärtämään. Avaimia tähän ovat meemien kieliopin ja populaarikulttuurin tuntemus. Meemit sisältävät valtavasti viittauksia ajankohtaisiin asioihin, ja ne voivat viitata myös toisiin meemeihin. Meemien lukutaito harjaantuu meemitrendejä seuratessa. Medialukutaito taas on jokaiselle tärkeä kyky tulkita mediasisältöjen perimmäistä viestiä. Näkisin, että molemmat taidot tukevat toisiaan meemien kokonaisvaltaisessa ymmärtämisessä.

Meemejä voidaan käyttää muuhunkin kuin tuttavan päivän piristämiseen tai kuluttajien manipulointiin. Kun Lazy Town -sarjasta tuttu näyttelijä Stefán Karl Stefánsson sairastui syöpään, auttoivat sarjaan liittyvät meemit keräämään rahaa Stefánssonin syöpähoitoihin. Tämä todistaa, että mistä tahansa aiheesta voidaan levittää tietoisuutta meemien avulla. Ne soveltuvat myös häpeällisten ja rankkojen aiheiden ilmaisuun huumorin avulla.

Voisivatko kansalaiset ottaa meemien potentiaalin omiin käsiinsä ja tehdä jotain hyvää? Olisiko mahdollista toteuttaa suuri meemikampanja, joka aktivoisi ihmisiä esimerkiksi ilmastonmuutoksen torjumisessa? Vainikka arvelee, että kampanja vaatisi joukkoistumista ja organisointia, mutta on mahdollinen. Pidämme meemejä usein harmittomina vitseinä, mutta meidän tulisi nähdä ne myös kansalaisyhteiskuntaa vahvistavana ilmiönä.

Jos emme tunnista meemien potentiaalia, jää hyödyntämättä erittäin tehokas ja monipuolinen keino vaikuttaa yhteiskuntaan. Ei jätetä sitä mainostajien ja poliittisten trollien käsiin.