Sosiaalisen median vaikuttajat ovat jatkuvasti läsnä etenkin nuorten arjessa, ja seuraajien heihin luomat vahvat, ystävyyteen verrattavissa olevat tunnesiteet ovat yleisiä. Mediasta tutuksi tullut vaikuttaja voi parhaimmillaan toimia virtuaalisena ystävänä  sekä luotettavana tiedonlähteenä nuoren elämässä.

Mediaimagolleen tyypillisen sisällön lisäksi moni nykyvaikuttaja osallistuu myös yhteiskunnalliseen keskusteluun. Ilmiö on tuonut päivittäisestä elämästä kertovien vlogien ja Instagram-stoorien rinnalle viranomaisviestintää, yhteiskunnallista tiedonvälitystä ja faktoin perusteltuja kannanottoja.

Esimerkiksi vuoden 2019 eduskuntavaalien alla muotibloggaajat Alexa Dagmar ja Linda Juhola tekivät seuraajilleen politiikka-aiheisen podcastin, jossa he haastattelivat eri puolueiden edustajia. Vaikuttajakaksikko ei ollut aikaisemmin käsitellyt politiikan aiheita tuottamassaan sisällössä, mutta juuri siitä syystä vastaanotto oli positiivinen: bloggaajat tekivät politiikasta lähestyttävämpää.

Missiona olikin saada nuoret innostumaan politiikasta ja nostaa äänestysaktiivisuutta eduskuntavaaleissa. Ja tässä he onnistuivat: podcastin kuuntelijamäärä ylitti nopeasti yli sadan tuhannen rajan ja moni vaikuttajien seuraajista kertoi äänestäneensä bloggaajien ansiosta ensimmäistä kertaa.

Ja jos vaikuttajaviestintää oli aikaisemmin hankalaa erottaa muusta markkinoinnista, nykyisten linjausten ansiosta on helppo havaita, mikä on mainos ja mikä tavallista vaikuttajan tuottamaa sisältöä.

Ei siis ihme, että minä ja kaltaiseni nuoret sosiaalisen median käyttäjät hyödynnämme yhä enemmän sosiaalista mediaa tiedonlähteenämme. Tämä kielii myös siitä, että vaikuttajien rooli yhteiskunnallisessa tiedonvälityksessä korostuu.

Tehdään kuitenkin selväksi, että kenenkään tavoitteena ei ole korvata perinteistä uutismediaa.

Päinvastoin vaikuttajat voidaan nähdä keskustelunavaajina, jotka tarjoavat seuraajilleen mahdollisuuden osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun yhteisöllisillä alustoilla. Ideaalitilanteessa vaikuttajien välittämä informaatio tukee perinteisestä mediasta saatua tietoa ja tuo esille uusia näkökulmia ajankohtaisista aiheista.

Tehokkaan tiedonvälityksen takaamiseksi sosiaalisen median vaikuttajat tarvitsevat yhtenäisiä eettisiä ohjeistuksia ja tukea ammattitaitonsa kehittämiseen.

Myös viranomaiset ovat huomanneet vaikuttajien kasvavan arvon nuorten tavoittamisessa. Koronapandemian alkaessa Suomen valtioneuvosto pyysi sosiaalisen median vaikuttajia mukaan jakamaan tietoa pandemiaan liittyen. Syntyi #faktaakoronasta-kampanja, jossa vaikuttajat tarjosivat faktoihin perustuvaa tietoa viruksesta seuraajilleen.

#Faktaakoronasta-kampanjan tuloksista selviää, että lähes puolet vastaajista on sitä mieltä, että somevaikuttajilla on ollut vaikutusta heidän käyttäytymiseensä pandemian aikana. Jopa 94 prosenttia seuraajista kokee, että he ovat saaneet tarpeeksi tietoa koronaviruksesta ja viranomaisten ohjeistuksista vaikuttajien kautta. Tulokset viestivät tiedon tavoitettavuuden tärkeydestä.

Vaikuttajat puhuttelevat etenkin journalismin ulottumattomiin ajautunutta nuorisoa. Reaalielämän ystävyyttä muistuttava parasosiaalinen suhde vaikuttajan ja seuraajan välillä saattaa vaikuttaa positiivisesti myös tiedon omaksumiseen. Ilmiötä tulisi hyödyntää järjestelmällisemmin. Näin voidaan taata, että yhteiskunnallisesti merkittävä tieto saavuttaa myös ne, jotka eivät perinteistä mediaa seuraa.

Hienoa on se, että tällä hetkellä Suomi on tiettävästi maailman ainoa maa, joka on määritellyt somevaikuttajat huoltovarmuuskriittiseksi toimijaksi. Tampereen ammattikorkeakoulussa tammikuussa 2022 käynnistyvä influencer-somevaikuttajien ja sisällöntuottajien koulutusohjelma on ensimmäinen laatuaan. Tulevaisuudessa vaikuttajien koulutus saattaa olla vaatimus, normi tai ainakin etu yhteiskunnallisesti vaikuttavaa uraa tavoittelevalle.

Vaikuttajien hyödyntäminen tiedonvälityksessä on ylpeyden aihe, mutta ei täysin ongelmatonta.

On erityisen tärkeää, että tiedonvälitys on läpinäkyvää ja perustuu faktoihin. Etenkin silloin, kun faktoja jakaa vaikuttaja, jolla on tiivis, jopa intiimi suhde seuraajiinsa. Kun nuori luottaa vaikuttajaan, voi hän saada tietoa suoraan “virtuaaliystävältään” sen sijaan, että etsisi informaatiota perinteisestä mediasta. Toisaalta ystävyyden kaltainen suhde vaikuttajan ja seuraajan välillä voi altistaa disinformaatiolle tilanteissa, joissa vaikuttajan oma mielipide taistelee faktatiedon kanssa.

Yleisesti ottaen vastuun tiedon paikkaansapitävyydestä katsotaan olevan tiedonjakajalla, ei alkuperäisellä lähteellä. Vastuun lisäksi vaikuttajan maine on aina pelissä postatessa, ja hänen uskottavuutensa kärsii, jos välitetyt viestit ovat ristiriidassa keskenään. Johdonmukaisuus on sekä seuraajan että vaikuttajan etu.

Tehokkaan ja luotettavan tiedonvälityksen takaamiseksi sosiaalisen median vaikuttajat tarvitsevatkin yhtenäisiä eettisiä ohjeistuksia ja saavutettavissa olevaa tukea ammattitaitonsa kehittämiseen. Tällä hetkellä olemassa oleva tuki painottuu lähinnä vaikuttajamarkkinointiin ja sen etiikkaan, joka jää yhteiskunnallisen tiedonvälityksen ulkopuolelle.

Toisaalta on hyvä muistaa, että moni vaikutusvaltainen sosiaalisen median sisällöntuottaja on päätynyt vaikuttajaksi sattumalta. Mikäli heitä siis halutaan mukaan yhteiskunnalliseen kriisiviestintään, tarvitaan toimivaa tiedonkulkua ja avointa keskusteluyhteyttä myös jaettavaksi tarkoitetun tiedon lähteeltä vaikuttajan suuntaan.

Vaikuttajien kasvava rooli yhteiskunnallisessa tiedonvälityksessä vaatii seuraajilta kehittynyttä medialukutaitoa, mutta ennen kaikkea vastuu on vallankäyttäjällä. Tiedonvälityksen rantautuminen sosiaaliseen mediaan on edistänyt niin vaikuttajien osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun kuin luotettavan tiedon saavutettavuuttakin.

Vaikuttajien politiikkaa käsittelevä podcast sekä järjestelmällinen tiedottaminen koronaviruksesta ovat vain muutamia esimerkkejä yhteiskunnallisista vaikuttajateoista, jotka ovat saavuttaneet seuraajat sosiaalisessa mediassa. Tulevaisuudessa vaikuttajan ja seuraajan välinen ainutlaatuinen side voi mahdollistaa entistä merkittävämmän yhteiskunnallisen vaikuttamisen.

Analyysissa on hyödynnetty muun muassa viestinnän professori Pekka Isotaluksen haastattelua sekä PING Helsingin, Mediapoolin ja valtioneuvoston kanslian #faktaakoronasta-viestintähanketta