Somevaikuttajien normalisoima materialistinen elämäntyyli ei ole realistista tavalliselle kuluttajalle.

Vaikuttajat keräävät näkyvyyttä ja tienaavat kaupallisella sisällöllä. Kuluttajat vastaavat tähän tavoittelemalla somen maalaamaa illuusiota täydellisestä elämästä. Tämän seurauksena tuhlataan tuotteisiin, jotka päätyvät lopulta keräämään pölyä kaapin perälle. Suomen kulutustaso on seitsemänkertainen verrattuna globaaliin keskiarvoon.

Nyt vaikuttajien rinnalle ovat nousseet de-influencerit, “vastavaikuttajat”, jotka kannustavat ihmisiä pohtimaan ostopäätöksiään tarkemmin. Uusien hankintojen ylistämisen sijaan vastavaikuttajat kertovat, mitä he eivät ainakaan osta.
Ilmiö on kasvattanut suosiotaan tammikuusta 2023 lähtien. Tiktokissa de-influencing-hashtagilla merkittyjen videoiden määrä hipoo jo sataatuhatta.

De-influencingin (vastavaikuttamisen) ideana on kyseenalaistaa vaikuttajamarkkinoinnin ylikulutukseen perustuvia käytäntöjä. Some on pullollaan ostosten esittelyvideoita, eli “hauleja”, sekä julkaisuja, joissa kerrotaan omista toivelistoista. Vastavaikuttajat kannustavat jättämään tietyn tuotteen ostamatta tai olemaan ostamatta yhtään mitään. Tämä toteutetaan kertomalla huonoja kokemuksia tuotteista tai tekemällä “anti-hauleja”, jotka toimivat vastakohtana ostosten esittelylle.

De-influencing on monimutkainen ilmiö, koska myös sen tavoitteena on vaikuttaa ihmisiin. Ristiriitaista de-influencing on etenkin silloin, jos se tapahtuu suosittelemalla toista tuotetta toisen sijaan. Myös useissa tieteellisissä julkaisuissa korostetaan ilmiön paradoksaalisuutta. Toisaalta uskon, että vaikuttajakulttuuri on tullut jäädäkseen. Siksi kulutuskriittinen sisältö ilahduttaa mainosten keskellä.

Vastuulliset viestit tehoavat. Tutkimus osoitti, että vastavaikutuksen alaisena olevien kuluttajien ostopäätösaikomus laski merkittävästi. Osallistujien positiivinen asenne ultrapikamuotijätti Sheiniä kohtaan muuttui vastavaikutusviestin jälkeen negatiiviseksi.

Tampereen yliopiston väitöskirjatutkijan Ida Roivaisen mukaan de-influencingilla voi olla isoja seurauksia etenkin, jos ihmiset päättävät boikotoida tietyn firman tuotteita. Tämä painostaa firmoja harkitsemaan uudelleen epäeettisiä toimintatapojaan. Roivaisen mukaan de-influencingin vaikutus saattaa kuitenkin olla vain hetkellistä, koska pinnalla olevat trendit vaihtuvat Tiktokissa nopeaan tahtiin.

Vaikka de-influencing olisi muutaman vuoden päästä aikansa elänyt ilmiö, pidän sitä tarvittavana herätyksenä ajassa, jossa emme voi välttyä altistumasta kaupalliselle sisällölle.

Kuuntele väitöskirjatutkija Ida Roivaisen kommentti, mikä houkuttelee osallistumaan de-influencing-trendiin. Voit myös lukea kommentin.

Tietynlaista de-influencingia on kuitenkin ollut olemassa jo kauan. Joitain vuosia sitten vaikuttajat haastoivat kulutustottumuksia minimalismin kautta. Esimerkiksi Suomessa sosiaalisen median kentällä vaikuttanut Maiju Voutilainen kertoi karsineensa vaatekaappinsa sisällön mahtumaan vain yhdelle rekille. Uskon, että de-influencingia muistuttava sisältö ei tule loppumaan, vaikka kyseinen hashtag ajan myötä unohtuisikin.

Jos omistaisit samanlaisen tuotteen kuin ihailemasi vaikuttaja, voisit olla kuin hän.

Tutkimuksesta selviää, että sosiaalisen median käyttö muokkaa erityisesti nuorten kuluttajaidentiteettiä ja kulutustottumuksia, ja vaikuttajamarkkinoinnin sekä kohdennetun mainonnan uskotaan vain lisäävän sitä.

Vaikuttajan luoma kiiltokuvamainen, täydelliseksi kuratoitu sisältö herättää yleisössä sekä inspiraatiota että turhautumista omaan elämään. Seuraajat saattavat kokea kateutta, mikä voi johtaa impulsiivisiin ostopäätöksiin. Jos omistaisit samanlaisen tuotteen kuin ihailemasi vaikuttaja, voisit olla kuin hän.

Kukapa ei olisi langennut johonkin ylikulutusta normalisoivaan mikrotrendiin, joka on ohi parissa kuukaudessa?

De-influencingilla on positiivisia vaikutuksia paitsi yhteiskunnalle ja ympäristölle myös yksilön itsensä hyvinvoinnille. De-influencing-sisältö voi inspiroida yleisöä omaksumaan uskomuksia ja elämäntapoja, jotka vapauttavat heidät somen luomista paineista. Se voi vähentää taloudellista ahdistusta sekä tarvetta verrata itseään muihin.

Yhteiskuntamme perustuu osittain kuluttamiselle ja siitä tuskin pääsemme kokonaan eroon. De-influencing muistuttaa meitä siitä, tarvitsemmeko aidosti joka ikistä tuotetta, jota meille somessa markkinoidaan ollaksemme riittäviä.

Jokaista ihonhoitotuotetta ei ole pakko kokeilla eikä jokaista asustetta ole pakko hankkia. Et tarvitse niitä ollaksesi sinä.

Ida Roivainen kertoo de-influencingista myös pitkässä haastattelussa. Koko haastattelun voit kuunnella täältä.