Kuluttajakäyttäytymisen kestävyyteen liittyviä arvoja kartoittavassa Itä-Suomen yliopiston tutkimuksessa selviää, että suomalaisten maksuhalukkuus nousee, kun ekologinen valinta näyttäytyy kuluttajalle nautintoa lisäävänä. Tutkimuksessa nautinnollisuutta selvitettiin kyselylomakkeella, jossa vastaajat kertoivat yhdistävätkö he kestävän tuotteen esimerkiksi hauskuuteen, tylsyyteen ja kiinnostavuuteen.
Samalla kyselymenetelmällä selvitettiin myös kuluttajien maksuhalukkuutta tuotteen hyödyn ja käytännöllisyyden osalta. Tutkimuksessa selviää, miten suomalaisten maksuhalukkuus kestäville tuotteille vähenee, kun niiden hinta tai tuoma hyöty ei vastaa markkinoitua.
– Maksuhalukkuus riippuu suhteellisesti tuotteesta. Enemmän tarkastelussa on se, miten kuluttajat kokevat tuotteet sekä niiden tuotekohtaisen viestinnän ja markkinoinnin, kertoo Itä-Suomen yliopiston väitöskirjatutkija Jyri Hoffren.
Kestävät kulutusvalinnat
- Itä-Suomen yliopiston tutkimus tarkasteli kuluttajien asenteita vihreisiin tuotteisiin hyödyn ja nautinnon näkökulmista.
- Tutkimuksessa tarkasteltiin arvojen ja ostokäyttäytymisen välistä kuilua, arvojen pysyvyyttä sekä puupohjaisten biomuovipullojen, t-paitojen ja biopolttoaineen ostamiseen vaikuttavia valintoja.
- Jos hyöty ja vihreät lupaukset näyttäytyvät ristiriitaisina, maksuhalukkuus väheni.
Markkinoinnin vihreät mielikuvat
Tutkimus käsittelee myös viherpesun ja kestävien tuotteiden markkinointia ja viestintää.
– Kestäviä tuotteita brändätään usein esimerkiksi vähemmän muovia sisältäväksi, tutkimuksessa on käytetty vain kestäväksi nimettyjä tuotteita, Hoffren selittää.
Vihreyden markkinoinnilla on merkitystä kuluttajien maksuhalukkuuden osalta. Nautintoon viittaava tunnepitoinen markkinointi ei välttämättä tarvitse vastaavaa todistelua kuluttajia houkutellakseen kuin ympäristöteoilla ja ominaisuuksilla markkinointi.
Ostoskorin kestävyys ajan kuluessa
Väitöskirjatutkija Jyri Hoffren kertoo, että kuluttajat usein ajattelevat haluavansa kuluttaa enemmän kestävien arvojen mukaisesti, mutta tämä ei aina välttämättä realisoidu. Tutkimuksessa tätä kutsuttiin arvojen ja käyttäytymisen väliseksi kuiluksi.
Tutkimuksessa kuitenkin huomattiin, että kestävyysarvot ovat pitkäikäisiä.
– Kestävät kuluttajat kuluttavat samoilla periaatteilla luultavammin myös tulevaisuudessa. Siinä missä puoluekanta saattaa vaihtua, pysyvät fundamentaaliset kestävyysarvot, arvioi Hoffren.