Tampere valittiin vuoden 2026 Euroopan älykkään matkailun pääkaupungiksi. Valinta on osoitus siitä, että kaupunki on onnistunut hyödyntämään digitalisaatiota matkailussa. Samalla matkailijoiden tapa löytää uusia kohteita on muuttunut. Maailman saunapääkaupunkina ja maailman ainoan Muumimuseon kotikaupunkina tunnetun Tampereen matkailun näkyvyyttä ja matkailijoiden valintoja eivät enää rakenna pelkästään matkailuorganisaatiot, vaan somealustojen algoritmit, vaikuttajat ja somekäyttäjät itse.

Huomaan somen vaikutukset myös omassa arjessani. Perinteisen Googlen hakukoneen rinnalla haen matkavinkkejä yhä useammin sosiaalisesta mediasta. Tiktokin ja Instagramin lyhytvideot tarjoavat nopeasti tietoa paikallisista ravintoloista, tapahtumista ja elämyksistä tavalla, johon hakukoneet eivät aina pysty. Sosiaalinen media on noussut erityisesti nuorten aikuisten tärkeäksi tiedonlähteeksi matkailussa.

Tampere ei enää kilpaile vain matkailijoista, vaan myös näkyvyydestä somevirroissa.

Tampere tavoittelee matkailustrategiassaan yhden miljardin euron matkailutuloja vuoteen 2030 mennessä. Some on merkittävässä roolissa tavoitteen saavuttamisessa. Jo yksi Tiktok-video Rajaportin saunasta, Tampereen kauppahallista tai Museokeskus Vapriikista voi herättää kiinnostuksen kaupunkia kohtaan. Tampere ei enää kilpaile vain matkailijoista, vaan myös näkyvyydestä somevirroissa.

Sosiaalisen median vaikutus perustuu pitkälti algoritmeihin. Ne suosivat julkaisuja, jotka keräävät paljon katseluita, kommentteja ja jakoja. Kun käyttäjä katsoo matkailusisältöä, algoritmi alkaa tarjota sitä lisää, jolloin tietyt kohteet alkavat näyttäytyä muita suositumpina. Todellisuudessa näkyvyys ei välttämättä kerro kohteen laadusta, vaan siitä, että sisältö toimii hyvin algoritmin näkökulmasta. Tutkija Emmanouil Taxiarchis Gazilasin mukaan algoritmeista on tullut matkailun uusia portinvartijoita, sillä ne vaikuttavat siihen, mitä kohteita matkailijat ylipäätään harkitsevat.

Tutkimuksien mukaan somekäyttäjien tuottama sisältö, eli user generated content (UGC) koetaan usein luotettavammaksi kuin yritysten mainokset tai viralliset verkkosivut. Matkailijat luottavat toisten matkailijoiden kokemuksiin, sillä ne näyttäytyvät aidompina ja vähemmän kaupallisina. Matkailuvaikuttajien merkitys korostuu erityisesti silloin, kun heidän sisältönsä koetaan informatiivisena ja uskottavana.

Kuuntele, mitä Visit Tampereen markkinointi- ja viestintäjohtaja Heli Jokela sanoo somevaikuttajien merkityksestä Tampereen matkailun näkyvyyteen. Voit myös lukea kommentin.

Sosiaalinen media tarjoaa Tampereen matkailulle merkittäviä mahdollisuuksia. Vaikuttajat, paikalliset asukkaat ja matkailijat voivat tuoda kaupunkia esiin tavoilla, joihin perinteinen markkinointi ei pysty. Jo yksi onnistunut julkaisu voi lisätä kaupungin tunnettuutta niin Suomessa kuin kansainvälisestikin ja nostaa esiin uusia nähtävyyksiä, tapahtumia tai palveluita. Samalla Tampereen kaupungin tunnetuimmat vetovoimatekijät, kuten saunakulttuuri ja Muumimuseo, saavat näkyvyyttä matkailijoiden omien sisältöjen kautta.

Mahdollisuuksien rinnalla on kuitenkin myös haasteita. Viraalijulkaisut voivat nostaa matkailukohteen nopeasti suuren yleisön tietoisuuteen, mikä voi johtaa kestävyyshaasteisiin, kuten liikaturismiin. Vastuullinen matkailu, joka tukee paikallista luontoa, kulttuuria ja taloutta, on Suomen ja Tampereen matkailustrategioiden keskeinen tavoite. Samalla algoritmit suosivat vain osaa sisällöstä, jolloin jotkin kohteet jäävät vähälle huomiolle. Matkailukohteen imagoa muovaavat myös matkailijoiden julkaisut, joita matkailuorganisaatiot eivät pysty itse hallitsemaan. Niin positiiviset kuin negatiivisetkin kokemukset leviävät verkossa nopeasti.

Sosiaalisen median vaikutus ulottuu yhä enemmän siihen, miten matkailijat tekevät valintojaan, mikä korostaa myös medialukutaidon merkitystä. Algoritmit, vaikuttajat ja käyttäjien luoma sisältö rakentavat matkailukohteiden näkyvyyttä entistä enemmän, mutta samalla ne myös rajaavat sitä, mitkä kohteet nousevat esille. Tampereelle some tarjoaa uusia mahdollisuuksia tavoittaa yleisöjä ympäri maailmaa, mutta matkailijan on hyvä tunnistaa näkyvyyden taustalla vaikuttavat mekanismit. Kun seuraava matkakohde ilmestyy houkuttelevana videona somevirtaan, on syytä pysähtyä pohtimaan, mitä matkalta oikeasti toivoo. Algoritmi voi suositella, mutta lopulta jokainen matkailija päättää määränpäänsä itse.

Heli Jokela kertoo asiasta myös pitkässä haastattelussa.