Ostoskoriini valikoituu usein tuotteita, joissa on ympäristömerkki. Shampoopullot ja pyykinpesuaineiden pakkaukset tulee tarkistettua lähes poikkeuksetta.
Samantapaista vaihtoehtojen puntarointia tekevät kauppareissujen aikana lisäkseni myös monet muut. Ajattelu ei välttämättä ole tietoista, mutta se on osa nykypäivää.
Ekologisuus on nouseva trendi, joka kattaa niin ruoan, vaatteet kuin elektroniikankin. Eettiseen kuluttamiseen perehtynyt australialaistutkija Guy Pearse kertoo, että käsitys ekologisuudesta painottuu usein siihen, minkälaisia tuotteita ostetaan.
Viherpesu eli harhaanjohtava tai valheellinen eettinen mainonta ei ole nykypäivänä poikkeuksellista. Kuluttajat ovat yhä tietoisempia yritysten epäeettisyydestä, ja taiwanilaisen tutkimuksen mukaan viherpesu horjuttaa kuluttajien luottamusta yrityksiin. Tästä huolimatta eettisinä mainostettuja tuotteita ostetaan perehtymättä niiden taustoihin.
Vaikka eettiset mainokset on moneen kertaan todettu harhaanjohtavaksi, miksi emme vieläkään opi karttamaan viherpesua?
Ongelmana on se, että yritykset saattavat sortua viherpesuun huomaamattaan ja jopa laillisesti. Suomen lain mukaan mainoksissa ei saa valehdella tai johtaa kuluttajaa harhaan. Yritykset saattavat kuitenkin ylistää mainonnassaan ympäristötekoja, vaikka todellisuudessa toiminnassa olisi kyse vain ympäristölain noudattamisesta.
Jos viherpesun tunnistaminen on haasteellista yrityksille, on se sitä myös kuluttajille.
Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan yksi viherpesuun liittyvistä ongelmista on termien laajat määritelmät. Esimerkiksi ilmastovaikutusten minimoiminen voi tarkoittaa montaa eri asiaa, ja kuluttaja keskittyy helposti vain siihen, mikä kuulostaa omasta mielestä hyvältä. Jos yritys tiedottaa pienentäneensä hiilijalanjälkeään, ei pessimistisinkään ihminen välttämättä ajattele, että mitähän vääryyksiä tuollakin mainoksella yritetään peittää.
Eettisinä mainostettuja tuotteita ostetaan perehtymättä niiden taustoihin.
Kuluttajat eivät kuitenkaan ole vapaita vastuusta. 2020-luvulla meidän ei tarvitse vain päättömästi luottaa yritysten mainoksiin, kiitos internetin. Sosiaalinen media on pullollaan keskusteluja yritysten eettisyydestä sekä skandaaleista, joissa viherpesusta on jääty rysän päältä kiinni.
Esimerkiksi pikamuotijätti H&M:n eettisenä mainostettu Conscious-vaatelinja on puhuttanut somekansaa jo vuosien ajan. Linjan avulla H&M markkinoi osallistuvansa kestävään kehitykseen, vaikka yksi vaatelinja ei millään tasolla kompensoi tuotannosta aiheutuvia ympäristötuhoja ja ihmisoikeusrikkomuksia.
Keinoja eettiseen kuluttamiseen löytyy, mutta monia kuluttajia vaivaa asenneongelma. Ekologisuus nähdään trendinä, ei yhteisen hyvän edistämisenä. Kuluttaminen on kuluttajan tapa viestiä omista arvoistaan. Tiedelehti Hybriksen mukaan epäeettistä kuluttamista paheksutaan, koska ekologisuus on muotia.
Ihmiset vertailevat jopa tiedostamattaan sitä, kuka on eettisin kuluttaja. Valitettava fakta on se, että pinnallisesti ekologisen tuotteen ostaminen on näyttävämpää ja helpompaa kuin se, että jokaisen tuotteen ja brändin taustaan perehtyisi huolella.
Mitä vähemmän tuotteen taustaa viitsii kartoittaa, sitä helpommin viherpesun ansaan astuu.
Viherpesun tunnistamista ei voida sysätä yksin kuluttajien vastuulle, mutta monissa tapauksissa kuluttaja voi välttää viherpesua omalla toiminnallaan. Tämä vaatii aitoa kiinnostusta eettiseen kuluttamiseen, eikä pelkkä pinnallinen muoti-ilmiöön osallistuminen riitä.
Jutussa on hyödynnetty muun muassa Guy Pearsen kirjaa Greenwash: Big Brands and Carbon Scams (2012).