Joulupukin punainen takki ei ole sattumaa. Se ei ole kansanperinnettä, vaan osa historian onnistuneinta mainoskampanjaa.
Alkujuuret ovat yksinkertaiset. Vuonna 1931 Coca-Colalla oli ongelma: miten myydä kylmää juomaa talvella? Ratkaisu oli nerokas. Coca-Cola valjasti joulupukin mainontansa kärjeksi.
Yhtiö ei ollut ensimmäinen, joka liitti joulupukin virvoitusjuomiin. White Rock -juomayhtiö oli jo vuodesta 1915 käyttänyt joulupukkia mainoksissaan, ja vuosina 1923–1925 sen Life-lehden mainokset esittivät pyöreän, puna-valkoisen joulupukin, joka nautti White Rockia kotoaan käsin. White Rockin kampanja jäi kuitenkin pieneksi ja paikalliseksi ilmiöksi.
Coca-Cola vei strategian ennennäkemättömiin mittoihin. Yhtiö palkkasi yhdysvaltalaisen taiteilijan Haddon Sundblomin, joka vuodesta 1931 aina vuoteen 1966 maalasi yli 40 joulupukkikuvaa Coca-Colalle. Sundblom yhdisti Thomas Nastin piirrosten pulleapartaisen ukon ja Clement Mooren runon iloisen, kirsikkanenäisen hahmon, mutta lisäsi ratkaisevan elementin: joulupukki sai päälleen yhtiön brändivärit, punaisen ja valkoisen. Perinteinen piippu korvattiin Coca-Cola-pullolla.
”Thirst knows no season”, ensimmäinen kampanja julisti. Jano ei tunne vuodenaikoja. Tutkija Sheila Whiteleyn mukaan mainokset etenivät vaiheittain: ensin joulupukki nautti cokista työn jälkeen, sitten lapset jättivät maidon sijaan cokista joulupukille, ja lopulta lahjat olivat vaihtokaupan väline cokikseen. Lapset saivat lelut ja pukki colan.
Coca-Colan joulupukki alkoi syrjäyttää muut joulupukit ja lopulta omistaa joulun kokonaan.
Vuoden 1943 mainos tekee strategian näkyväksi: joulupukki vaeltaa lumessa Coca-Cola-pullo kädessään kohti maapalloa, jossa Yhdysvaltojen kohdalla lukee ”Coca-Cola”. Slogan ”Wherever I go” viittaa sekä joulupukin matkaan että yhtiön globaaliin laajentumiseen, Coca-kolonialismiin.
Kampanja muutti kulttuurista todellisuutta. Vuoden 1927 New York Times -artikkeli ehdotti ”standardoidun” joulupukin pukeutumista punaiseen. Sundblom muutti ehdotuksen todellisuudeksi niin tehokkaasti, että joulupukkia elokuvassa Miracle on 34th street (1947) näyttelevä Edmund Gwenn, muistutti silmiinpistävästi Sundblomin piirtämää joulupukkia.
Kampanja oli niin onnistunut, että jopa Pepsi harkitsi vitsiksi sinistä joulupukkia, mutta luopui lopulta ajatuksesta. Tutkijat Cara Okleshen, Stacey Menzel Baker ja Robert Mittelstaedt toteavat, että Coca-Colan joulupukki muokkasi pysyvästi amerikkalaisten ja lopulta koko maailman kollektiivista muistia siitä, millainen joulupukki on.
Useimmat yritykset olisivat olleet tyytyväisiä onnistuneeseen mainoskampanjaan, mutta Coca-Cola jatkoi.
Tapaus Charlie Brown Christmas
Jouluna 1965 televisioyhtiö CBS esitti A Charlie Brown Christmas -jouluspesiaalin. Päähenkilö Charlie Brown kärsii melankoliasta: joulu on muuttunut liian kaupalliseksi, täynnä tekomuovikuusia ja materiaa. Ohjelma oli radikaali.
Tutkija Stephen J. Lindin mukaan yksikään toinen 1960-luvun valtavirran tv-ohjelma ei sisältänyt vastaavaa uskonnollista julistusta. Ohjelman lopussa joulun todellista henkeä etsiessä Charlie Brownin ystävä Linus astuu näyttämölle ja lausuu Luukkaan evankeliumin jakeen Jeesuksen syntymästä.
CBS:n johtajat ja tuottajat pelkäsivät pahinta. Ohjelma oli animoitu nopeasti, musiikkina toimi Vince Guaraldin epätavallinen jazz-albumi ja koko elokuvan tunnelma oli melankolinen. Johtajat vastustivat uskonnollista sisältöä. Charlie Brownin suunnittelija Charles Schulz kuitenkin pysyi päätöksessään ja säilytti uskonnollisen sisällön.
Myös jouluspesiaalin kritiikki kaupallisuutta kohtaan aiheutti huolta televisioyhtiössä, mutta koska ohjelman sponsori oli jo hyväksynyt käsikirjoituksen, ei CBS voinut enää muokata sitä.
Ohjelman ainoa sponsori oli Coca-Cola.
Ensi-ilta rikkoi kaikki odotetut katsojaluvut, ja katsojat alkoivat kirjoittaa yhtiölle kiitoskirjeitä. Kymmenet kirjeet, jotka nyt ovat Charles M. Schulz -museon arkistossa, kiittävät Coca-Colaa joulun hengen pelastamisesta. ”Joulun uskonnollinen merkitys jätetään surullisen usein huomiotta tähän vuodenaikaan liittyvissä tapahtumissa”, eräs katsoja kirjoitti.
Toinen katsoja kiitti: ”Te auttoitte meitä ymmärtämään joulun oikean hengen.”
Ohjelman vaikutus näkyi kuluttajakäytöksessä. Alumiinisten joulukuusien kysyntä romahti lähes välittömästi. Amerikkalaiset halusivat nyt ”aitoja” kuusia, pieniä ja hieman epätäydellisiä, aivan kuten Charlie Brownin valitsema puu.
Muutamassa vuodessa koko alumiinikuusiteollisuus oli romahtanut. Yksi televisio-ohjelma oli muuttanut miljoonien ihmisten käsitystä siitä, millainen joulukuusen tulisi olla.
Coca-Cola ei ollut enää vain kaupallisen joulun symboli vaan myös kaupallisen joulun kritiikin sponsori, ja yhtiö hallitsi molempia narratiiveja samanaikaisesti. Vielä syvempi ironia piilee musiikissa.
Guaraldin nopeasti tehdystä jazz-levystä tuli välitön klassikko. ”Christmas Time Is Here” -kappale määrittelee edelleen, millaista on aito ja epäkaupallinen joulumusiikki. Melankolinen, hiljainen, mietiskelevä. Kaiken sen vastakohtaa, mitä aggressiivinen mainonta ja tasaisesti hakkaavat kulkuset edustavat.
Mutta sekin syntyi kaupallisiin tarkoituksiin.
Mielikuvamarkkinoinnin logiikka
Markkinoinnin yliopisto-opettaja Mika Yrjölä selittää strategisen mainonnan peruslogiikkaa: ”Pyritään määrittelemään uudelleen kilpailun säännöt.” Sen sijaan, että kilpailtaisiin tuotteen ominaisuuksilla tai hinnalla, määritellään uudelleen se, mitä ylipäätään ostetaan. Vessapaperin sijaan myydään mukavuutta. Urheilukenkien sijaan myydään inspiraatiota.
Coca-Cola vei tämän pidemmälle kuin kukaan. Yhtiö ei myynyt virvoitusjuomaa vaan joulua itsessään: perhettä, lämpöä, nostalgiaa ja yhteisöllisyyttä. Charlie Brown Christmasin kautta se myi myös ”aitouden” ja ”epäkaupallisuuden.”
Francis Otienon tutkimus osoittaa, että emotionaalisessa mainonnassa tehokkuus kasvaa, mitä vähemmän kuluttaja tiedostaa vaikuttamista. Kun perhe, lumi, lämpö ja joulupukki kietoutuvat yhteen Coca-Colan kanssa vuosikymmenien ajan, elementit sekoittuvat niin syvälle kulttuuriin, että niitä on mahdotonta erottaa toisistaan.
Tutkija Russell W. Belk huomauttaa, että Coca-Cola onnistui näin määrittelemään itsensä ”hyvän kulutuksen” puolelle. Vaikka eurooppalainen eliitti vastusti ”amerikkalaistuneita” jouluperinteitä, Coca-Cola ohitti vastustuksen. Kun kritiikki kaupallisuudesta kasvoi 1960-luvulla, yhtiö ei vetäytynyt vaan rahoitti kritiikkiä.
Tässä piilee Coca-Colan todellinen nerokkuus. Yhtiö ei vain luo kaupallista joulua vaan myös sen kritiikin. Se omistaa molemmat narratiivit. Kun joku valittaa että joulu on muuttunut liian kaupalliseksi, hän toistaa tarinaa jonka Coca-Cola on kirjoittanut. Kritiikki ei uhkaa brändiä. Se vahvistaa sitä.
Aitoa ja kaupallista joulua ei voi enää erottaa toisistaan. Coca-Colan punainen joulupukki näyttää perinteiseltä, Guaraldin melankolia kuulostaa aidolta ja Charlie Brownin kapina tuntuu epäkaupalliselta. Kaikki on yhtä kaupallista, mutta vain osa myönnetään sellaiseksi.
Seuraavan kerran kun kaipaat ”aitoa” joulua, kysy itseltäsi: mistä tiedät millainen sen pitäisi olla?