Maailman terveysjärjestö WHO hyödynsi tunteita ja audiovisuaalisia keinoja viestinnässään sosiaalisen median alustoilla, kun skeptisyys rokotteita kohtaan kasvoi maailmanlaajuisesti koronapandemian aikaan. Yhteiskuntatieteiden maisteri Maisa Borg-Jokinen tutki väitöskirjassaan tunteita organisaation videoissa vuosina 2020-2023.

– Aiemmin tunteisiin vetoava viestintä liitettiin rokotevastaisiin ryhmiin, kun internetissä rakennettiin esimerkiksi uhkakuvia rokotteisiin tungetuista 5G mikrosiruista, kertoo Borg-Jokinen.

Tutkimus osoittaa, että tunteisiin vetoavia keinoja käytetään myös globaalissa terveysviestinnässä.

Tutkimuksessa nousi esiin kolme keskeistä tunteisiin perustuvaa viestinnällistä kokonaisuutta: luottamus, solidaarisuus ja pelko.

Luottamusta yritettiin rakentaa tieteeseen ja rokotteisiin liittyvässä viestinnässä, jossa tieteellinen tieto ja väärä tieto asetettiin vastakkain. Solidaarisuutta WHO halusi korostaa niitä maita kohtaan, jossa rokotteiden saatavuus oli huonompi. Pelkoa yritettiin herättää itse koronavirukseen liittyvissä videoissa, kuvastaen sitä uhkaavana, rokotetta vastaan taistelevana viruspallona.

Viestintä uudistuu

Uudenlainen viestintäympäristö, jossa eniten tunteita herättävä sisältö saa eniten näkyvyyttä, on pakottanut valtiolliset toimijat ja globaalit järjestöt miettimään uusia viestintästrategioita. Tunteita herättävä viestintä oli siis WHO:n tapa sopeutua nykyaikaan.

– Mediaympäristössä WHO pyrki vetämään erilaisia yleisöjä puoleensa sekä saamaan heidät luottamaan rokotteisiin ja pelkäämään virusta, sanoo Borg-Jokinen.

Tutkimus normalisoi käsitystä siitä, kuinka viestintää tulisi nykyään tehdä, jos haluaa tavoittaa yleisöä somessa. Se auttaa myös kansalaisia pohtimaan kriittisemmin viestintää, jota näkee polarisoituneilla sosiaalisen median alustoilla.