Hyvinvoinnista on noussut trendi ja ihanne, jota voi tavoitella, maksimoida ja monin tavoin edistää. Esimerkiksi untaan voi seurata, ruokavaliotaan “fibermaxxata” ja treeniohjelmia rakentaa hyvinvointivaikuttajien ohjeiden mukaisiksi. Hyvinvointi ei siis edusta pelkästään kokemusta hyvän elämän toteutumisesta, vaan se voi toimia myös oman arvonsa valuuttana.
Jo varhain opetetut hyvinvoinnin peruspilarit ovat pysyneet pitkälti samoina: riittävä uni, monipuolinen ruokavalio ja liikunnan merkitys ovat asioita, jotka opitaan jo varhain. Miksi hyvinvointikulttuuri kuitenkin syöttää jatkuvasti uusia trendejä, vaikka perusohjeet eivät ole juurikaan muuttuneet?
Sosiaalinen media syöksee bensaa liekkeihin tuottamalla sisällöntuottajien henkilöbrändättyjä ohjeita ja tapoja, joihin tarttua hyvinvointinsa maksimoimiseksi. Nämä trendit ovat kuitenkin usein ohimeneviä ja väistyvät nopeasti alta, kun jokin uusi parempi tapa jo nostaa päätään algoritmissa.
Mediaseksikkyys voi uupua sisällöstä, jossa vaikuttaja kehottaa nukkumaan ja liikkumaan tarpeeksi.
Terveyspsykologian yliopistonlehtori Sanna Sinikallion mukaan individualistinen eli yksilökeskeinen ihmiskäsitys korostuu länsimaissa. Tämä on yhteydessä hyvinvoinnin siirtämiseen yksilön vastuulle. Hyvinvointia ja ihanteellista ulkomuotoa myös tavoitellaan, koska sillä voi ilmentää välittävänsä itsestään ja tekevänsä jotain oikein.
Yksilökeskeisyyden lisäksi itseoptimointi on noussut merkittäväksi ilmiöksi nyky-yhteiskunnassa. Se kannustaa yksilöä tavoittelemaan parasta mahdollista versiota kehostaan, psyykkisestä ja emotionaalisesta olemuksestaan sekä arjen toiminnastaan. Nämä kaikki ovat yhteydessä koettuun hyvinvointiin. Individualismi ja itseoptimointi avaavat erinomaisen markkinaraon erilaiselle hyvinvoinnin palveluille, sosiaalisen median sisällöille sekä suosituksille.
Hyvinvointiala onkin vahvasti kaupallistunutta. Terveyssosiologian professori Piia Jallinojan mukaan nyky-yhteiskunnassa miltei jokainen elämän osa-alue on jollain tavalla kaupan. Arvion mukaan maailmanlaajuisen hyvinvointialan kokonaisarvo oli 6,8 biljoonaa dollaria vuonna 2024 ja sen ennustetaan kasvavan 9 biljoonaan dollariin vuoteen 2028 mennessä. Kyseessä on siis valtava bisnes ja mahdollisuus jollekin vaurastua.
Kuuntele, mitä terveyssosioloigan professori Piia Jallinoja kertoo hyvinvoinnin kaupallistumisesta. Voit myös lukea kommentin.
Hyvinvointikäytäntöjä markkinoidaan usein voimaannuttavina ja tavoiteltavina, mikä luo kuluttajalle tunteen hallinnasta. Toisaalta tavoite terveyteen ja onnellisuuteen on muuttuva, sillä käsite täydellisestä ja optimaalisesta hyvinvoinnista on ikuisesti saavuttamattomissa. Aina on jotain, mitä voisi tehdä tai toteuttaa paremmin. Markkinat pysyvät elinvoimaisina, sillä jatkuvasti voidaan tarjota jotain, mikä sopii juuri nykytrendiin ja muuttuvaan hyvinvoinnin ihanteeseen.
Kaupallistumisen lisäksi sisältöjen leviämiseen vaikuttaa digitaalisten alustojen toimintalogiikka. Puuduttavan informaatiotulvan keskellä huomiosta kilpaillaan yhä enemmän. Kaikki, mikä onnistuu herättämään huomiota, nähdään lähes automaattisesti arvokkaana ja tavoittelemisen arvoisena, kun taas huomiotta jäävä sisältö katsotaan toisarvoiseksi.
Kun näkyvyys digitaalisilla alustoilla perustuu kilpailuun huomiosta, perinteiset ja yleisesti tunnetut hyvinvoinnin ohjeet eivät välttämättä herätä yhtä paljon kiinnostusta kuin uudet, yllättävät tai trendikkäät sisällöt. Mediaseksikkyys voi uupua sisällöstä, jossa vaikuttaja kehottaa nukkumaan ja liikkumaan tarpeeksi.
Nautimmeko siitä, ettei ikuisuuskysymykseen optimaalisesta hyvinvoinnista ole olemassa tyhjentävää vastausta? Ehkä kysymys hyvinvoinnista on moninaisempi, mihin yleispätevät perinteisetkään ohjeet eivät kykene tarjoamaan yksinkertaista ja tyydyttävää ratkaisua. Toisaalta ilmiöön liittyy varjopuolena se, että sokaistumme optimoinnille ja paremman tavoittelulle. Luotammeko uusien tapojen ja taikatemppujen lopulta tekevän itsemme tarpeeksi onnellisiksi?
Piia Jallinoja kertoo aiheesta myös pitkässä haastattelussa.